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臺(tái)灣XX化妝品山東市場企劃案
作者：佚名 時(shí)間：2003-3-15 字體：[大] [中] [小]
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時(shí)間：2002年夏季
地點(diǎn)：山東
行業(yè)：化妝品業(yè)
類別：營銷策劃
企業(yè)經(jīng)營中應(yīng)把各種營銷策略組合成一個(gè)整體，才能提高企業(yè)的實(shí)力，從而在市場競爭中取勝。因此，企業(yè)的經(jīng)營計(jì)劃要有創(chuàng)意，有敏銳的市場分析，簡捷清晰的思考，并做出正確的判斷，我們山東客戶服務(wù)中心根據(jù)臺(tái)灣總部及大陸總部的市場運(yùn)作模式及方案，特制定出本區(qū)域內(nèi)市場運(yùn)作企劃案，以降低加盟商及加盟店的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)及確保具有足夠的利潤空間。
未來的市場，經(jīng)過自由競爭的結(jié)果只會(huì)有“極大化”和“精細(xì)化”兩種形式的公司或店家能夠活下來，部分公司或店家將經(jīng)由“合并”“并購”“策略聯(lián)盟”的方式來擴(kuò)大自己的企業(yè)規(guī)模，以形成競爭優(yōu)勢，在市場上取得領(lǐng)導(dǎo)地位，另一部分公司或店家則發(fā)揮或突顯自己的獨(dú)特的技術(shù)、產(chǎn)品經(jīng)營理念或營銷方案等特色來擴(kuò)大與其他競爭者的差異性存活與市場中。
臺(tái)灣XX國際化妝品連鎖機(jī)構(gòu)創(chuàng)設(shè)與1995年6月，總部設(shè)于臺(tái)灣，經(jīng)過近7年的努力，已經(jīng)成功的在臺(tái)灣、泰國、新加坡、馬來西亞等地區(qū)建立了完善的連鎖加盟行銷網(wǎng)絡(luò)，并與“歐洲世界醫(yī)學(xué)組織”合作成立了美容醫(yī)學(xué)研究中心，于2000年6月于珠海成立了中國總部，希望將我們在國外的經(jīng)營成果與成功經(jīng)驗(yàn)帶入中國大陸，與全中國的女性朋友，與美容同行們共同分享。
一、市場環(huán)境分析
1、據(jù)有關(guān)的文獻(xiàn)記載，在中國有生產(chǎn)基地的美容化妝品公司，大約有4000余家，而僅一個(gè)廣東省就有3000多家，在今天看來，中國的入世，國外大型化妝品公司將進(jìn)入中國市場，市場競爭越來越白熱化，臺(tái)灣XX的YY品牌已在臺(tái)灣、泰國、新加坡、馬來西亞等地區(qū)取得成功的行銷經(jīng)驗(yàn)，將引導(dǎo)中國化妝品市場進(jìn)一步深化、發(fā)展。
2、據(jù)有關(guān)官方消息，國家今年將對(duì)整個(gè)美容化妝品市場進(jìn)行廣泛而深入的整頓，使市場進(jìn)一步規(guī)范化（目前，在廣東省已有數(shù)十家化妝品公司因?yàn)閮r(jià)格虛高，產(chǎn)品不合格，某些成分超標(biāo)及盜用國外品牌名稱等原因受到影響或直接被關(guān)閉），臺(tái)灣XX作為在國外行銷比較成功的化妝品公司，秉承產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格的穩(wěn)定性及獨(dú)特的經(jīng)營方式，在大陸市場將會(huì)有充足的發(fā)展空間。
3、山東市場由于自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及消費(fèi)觀念等因素，成為國內(nèi)外化妝品公司爭奪的重點(diǎn)市場，我們XX也不例外，把山東市場作為重點(diǎn)操作和試點(diǎn)市場，以建立強(qiáng)勢品牌為導(dǎo)向，以保證加盟商和加盟店的利潤，達(dá)成公司和加盟者“雙贏”為原則，以“豐富女性內(nèi)在美，打造高品位享受”為經(jīng)營理念，以“結(jié)合重人之力形成群體力量”為合作精神，以“集體促銷”為方式，共同努力開拓整個(gè)美容化妝品市場。
二、定位
（一）商品定位
YY牌系列護(hù)膚品系由臺(tái)灣XX國際化妝品連鎖機(jī)構(gòu)在臺(tái)灣的開發(fā)部與“歐洲世界醫(yī)學(xué)組織”合作建立的護(hù)膚美容研究中心專門針對(duì)東方人的皮膚而研究開發(fā)的高檔護(hù)膚品，以系列化、高質(zhì)量、中檔價(jià)位的形象進(jìn)入大陸市場，以服務(wù)于大陸的廣大女性朋友。
（二）市場定位
我們經(jīng)過對(duì)大陸市場長達(dá)半年之久的科學(xué)調(diào)查研究，YY牌擬選擇年齡在25-40歲之間，月收入在1000元（或家庭收入在1500元）以上的居于大中城市的廣大白領(lǐng)女性為YY牌品牌的目標(biāo)市場。
白領(lǐng)階層應(yīng)該算是社會(huì)中的中上階層，在社會(huì)中有較高的收入，有充足的支配空間，因?yàn)楣ぷ餍再|(zhì)及社交需要，特別注重自己的形象妝扮及所用產(chǎn)品的檔次。對(duì)于次階層的消費(fèi)者都有閱讀報(bào)紙、雜志等刊物的習(xí)慣，如果我們對(duì)此階層進(jìn)行引導(dǎo)，必將產(chǎn)生較大的品牌效應(yīng)。
三、山東市場的規(guī)劃
1、經(jīng)銷商：在山東省內(nèi)做3-4家市級(jí)（區(qū)域級(jí)）經(jīng)銷商，主要分布在山東的東部、西北部、西部、西南部等地區(qū)，有自己的推廣網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)作資金，配合公司的市場運(yùn)作。
2、加盟店：在山東省內(nèi)除了有經(jīng)銷商的地區(qū)（包括劃給經(jīng)銷商的一部分地區(qū)）以外的其他市場開發(fā)大約30-40家加盟店，由山東客戶服務(wù)中心直接運(yùn)作。
3、這樣作對(duì)經(jīng)銷商的好處：
a、經(jīng)銷商不必?fù)?dān)心串貨問題（這樣把各經(jīng)銷商分開），保證在自己的區(qū)域內(nèi)的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，擁有充足的利潤空間。
b、辦事處自己在整個(gè)省內(nèi)運(yùn)作，可省去經(jīng)銷商的宣傳費(fèi)（包括廣告費(fèi)、促銷活動(dòng)費(fèi)用、展會(huì)費(fèi)用等）。
c、通過辦事處的品牌運(yùn)作，經(jīng)銷商可得到許多新的加盟店及消費(fèi)顧客群。
d、經(jīng)銷商是公司的合作伙伴，與公司共同研究運(yùn)作市場的策略及新產(chǎn)品開發(fā)策略，以適合本地區(qū)的市場需要，增強(qiáng)主動(dòng)性。
4、對(duì)加盟店的好處（指的是由客戶服務(wù)中心直接開發(fā)的）：
a、加盟店不必?fù)?dān)心由于價(jià)格戰(zhàn)而影響自己的利潤空間，客戶服務(wù)中心對(duì)市場進(jìn)行區(qū)域分割，并將嚴(yán)格控制零售價(jià)格體系。
b、客戶服務(wù)中心直接對(duì)品牌進(jìn)行運(yùn)作，直接降低了家門店的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，降低促銷費(fèi)用及廣告宣傳費(fèi)用，并因?yàn)槠放七\(yùn)作而擴(kuò)大和提升店面的在當(dāng)?shù)氐闹群陀绊懥Α?br>
c、同時(shí)能夠親自參加客戶服務(wù)中心組織的研究市場運(yùn)作策略及新產(chǎn)品開發(fā)策略的研討會(huì)，增強(qiáng)主動(dòng)性。
四、價(jià)格政策
山東市場在開發(fā)期（指6月份以前）加盟的經(jīng)銷商和加盟店實(shí)行公司制定的價(jià)格體系和一定的優(yōu)惠政策。在6月份-8月份之間加盟的嚴(yán)格執(zhí)行公司價(jià)格體系。同時(shí)為了提高前期加盟者的合作熱情，維護(hù)加盟者的利潤空間，維護(hù)市場價(jià)格不至于因?yàn)槭袌鲩_發(fā)而導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，以及增加宣傳投放力度，對(duì)于8月份以后加盟的加盟商和加盟店實(shí)行在公司價(jià)格體系的基礎(chǔ)上上浮0.5個(gè)折扣，用來作為市場開發(fā)費(fèi)和廣告宣傳費(fèi)用，以保證YY牌品牌不打折，不降價(jià)的原則，保證加盟者的利潤空間。
五、營銷方案
（一）建立山東客戶服務(wù)中心及山東客戶服務(wù)中心網(wǎng)站，以指導(dǎo)及加盟者的在運(yùn)作中的問題，解答消費(fèi)者的咨詢和使用過程中的疑問。
（二）利用省內(nèi)知名的報(bào)刊、雜志等適合白領(lǐng)女性廣泛閱讀的媒體金性消費(fèi)引導(dǎo)，設(shè)立護(hù)膚專欄，指導(dǎo)、引領(lǐng)白領(lǐng)女性對(duì)護(hù)膚品的選擇及運(yùn)用、解答消費(fèi)者的護(hù)膚咨詢和使用過程中的疑問。本欄目每月設(shè)4期，長時(shí)間引導(dǎo)消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)、收集信息、對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估、然后決策的消費(fèi)過程，以展示YY牌品牌的形象。
（三）不定期的組織產(chǎn)品展示會(huì)（經(jīng)銷商可帶正準(zhǔn)備加盟的家盟店或者已加盟的共同參),由臺(tái)灣總部董事長親自解答大陸市場的操作方法;由臺(tái)灣總部美容護(hù)膚研究中心的帶頭人,親自解說最新研究成果,解答加盟者的專業(yè)提問,由專業(yè)美容講師親自做模擬操作和解答在實(shí)際操作過程中的問題.同時(shí)共同研究適合本地區(qū)的新產(chǎn)品開發(fā)和廣告宣傳方案。
（四）與行業(yè)協(xié)會(huì)組織專業(yè)護(hù)膚產(chǎn)品學(xué)術(shù)研討會(huì)，共同研究美容行業(yè)的發(fā)展前景及公司的發(fā)展計(jì)劃，并與媒體接觸造成一定的聲勢及宣傳品牌形象。
（五）定期組織加盟者的美容導(dǎo)師集中培訓(xùn)，讓美容師充分了解YY牌產(chǎn)品及XX公司，能夠靈活的掌握操作技巧及促銷技巧，提高美容師的素質(zhì)水平。
（六）自9月份開始每月組織一次大型的促銷活動(dòng)，但所組織的促銷活動(dòng)必須遵循“不打折，不降價(jià)”的原則進(jìn)行（若有打折需求的加盟者必須在征得山東客戶服務(wù)中心批準(zhǔn)后方可進(jìn)行），由客戶服務(wù)中心組織的促銷活動(dòng)的費(fèi)用由客戶服務(wù)中心承擔(dān)，公司保證加盟者的利潤空間的穩(wěn)定，本年度組織以下活動(dòng)：
1、推出“白領(lǐng)消費(fèi)者皮膚調(diào)查活動(dòng)”，組建“XX美蓮會(huì)”長期穩(wěn)定消費(fèi)者。
2、推出“十月一，讓皮膚放個(gè)假”活動(dòng)。
3、推出“冬季YY牌護(hù)膚月”活動(dòng)。
4、推出“圣誕送禮，YY牌送福”活動(dòng)。
5、推出“慶元旦、迎新春，YY牌養(yǎng)膚月”活動(dòng)。
6、推出“送漂亮，給情人”活動(dòng)。
7、推出“集護(hù)膚知識(shí)，得YY牌大獎(jiǎng)”活動(dòng)。
8、客戶服務(wù)中心不定期推出加盟商和家盟店銷售競賽（必需在不打折，不串貨的前提下進(jìn)行）增加加盟者的銷售熱情。
備注
一、各項(xiàng)促銷活動(dòng)的目的：
1、了解白領(lǐng)階層的消費(fèi)者的狀況；
2、了解競爭品牌的情況；
3、收集消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的渴望；
4、讓消費(fèi)者由免費(fèi)使用的機(jī)會(huì)；
5、擴(kuò)大宣傳力度，讓更多的人知道、認(rèn)識(shí)，了解YY牌品牌；
6、提高加盟者在當(dāng)?shù)氐闹�、影響力以及美譽(yù)度；
7、收集顧客反饋信息；
8、給忠實(shí)顧客帶來意外的驚喜和附加價(jià)值，并穩(wěn)定忠實(shí)顧客；
9、建立良好的口碑；
10、達(dá)成公司和加盟者“雙贏”的原則。
二、在活動(dòng)的過程中，加盟者應(yīng)協(xié)助客戶服務(wù)中心組建“XX美蓮會(huì)”，對(duì)購買YY牌產(chǎn)品的顧客，客戶服務(wù)中心將不定期抽獎(jiǎng)，并不定期送出禮品或生日禮物，并不定期組織會(huì)員參加各種活動(dòng)，以維護(hù)忠誠消費(fèi)顧客，給加盟者帶來穩(wěn)定的收入（費(fèi)用由客戶服務(wù)中心承擔(dān)）。
三、以上相關(guān)的活動(dòng)的具體操作方式和操作時(shí)間，客戶服務(wù)中心將在運(yùn)作之前通知加盟者做好各項(xiàng)準(zhǔn)備，或者召開研討會(huì)。